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《权力的游戏》最终季开播:IP 印钞机的全球吸金记

创投圈
2019
04/14
20:10
ZAKER
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1.某种程度上,人们很难说清楚,是马丁赋予了 GOT 灵魂精神更重要,还是 HBO 成就的 GOT 播出奇迹更难复制。

2.除了上面的付费用户,DVD 销售、海外版权交易和衍生品授权,也是 HBO 主要的几个吸金渠道。

3.根据记者了解,第八季仍将在腾讯视频独播。腾讯方面目前未透露第八季的版权费用。不过,与 HBO 此前并未在国内赚多少钱相比,腾讯显然是 " 权力 " 的赢家。

" 我是黑暗中的利剑,长城上的守卫,抵御寒冷的烈焰,破晓时分的光线,唤醒眠者的号角。我将荣耀献给守夜人,今夜如此,夜夜皆然。"

——权力的游戏 守夜人誓词

守夜人就要迎来最后的征程。如果不出意外,北美时间 4 月 14 日,《权力的游戏》(英文名为 "Game   of   Thrones",以下简称为 "GOT")第八季就要回归了,这部近几年最受关注、最具话题性的美剧即将迎来大结局。作为全球现象级的顶级美剧 IP,GOT 自带诸多具有话题性的标签——世界上被盗版次数最多的美剧,艾美奖 100 多次提名、38 次获奖创下历史纪录,第八季预告 24 小时点击破 8100 万……

神一般表现背后,是《权力的游戏》无疑成为最强的吸金 IP 之一,游戏、电视剧、漫画、衍生周边等层出不穷,甚至,就连中文翻译者,也在其中赚得盆满钵满。

这个初夏,《权力的游戏》将迎来终结,但这条吸金的道路却不会停下……

1/百亿美元进账:赚钱机器让 HBO 可以抗衡 Netflix

23 年前,乔治 · R.R. 马丁创作的《冰与火之歌》系列七卷中的第一卷《权力的游戏》出版,它以中世纪英国的玫瑰战争为蓝本,比当时风靡的《指环王》等奇幻小说更真实、宏大。

最初,小说并未显现出成功迹象,马丁更不会想到这个 IP 未来 20 年中会在全球掀起多少追捧狂潮。但在 2005 年,第四卷《群鸦的盛宴》出版后,《时代周刊》已称马丁为 " 美国的托尔金 "。

针对《权力的游戏》IP 的孵化衍生,此前有了一些苗头—— 2003 年,ADC   Blackfire   Entertainment,一个现在没有任何中文译名搜索结果的发行商,以 GOT 为原型开发出了一款桌游,可惜反响实在平平。

2005 年,一家名为 " 秩序护卫 "(Guandians   of   Order)的加拿大公司,根据 GOT 开发了一款角色扮演游戏(RPG),并在 2006 年获得了一系列 ENnie 奖提名。不过,就在这年年中,马丁却宣布他得到了来自秩序护卫公司高层的消息,说秩序护卫公司将会破产,并停止 AGoT   RPG 的后续开发。

这种不温不火的情况,直到 2011 年美国时代华纳集团旗下的 HBO 电视网,将其改编成电视剧后,才被颠覆——过去 8 年来,GOT 成为 HBO 收视率最高的原创剧,在全世界 180 多个国家播出,成为席卷全球的文化现象的神剧,就是最好的证明。

某种程度上,人们很难说清楚,是马丁赋予了 GOT 灵魂精神更重要,还是 HBO 成就的 GOT 播出奇迹更难复制——作为 HBO 的顶梁柱,GOT 有着明显而深刻的 HBO 风格:制作精美、特效逼真、场面壮观、人物生动、尺度大胆,并且财大气粗成本高昂。

此前就有数据显示,一般美剧制作成本为 200 万美元 / 集;《权力的游戏》则从第一季的 600 万美元 / 集,增长至第六季 1000 万美元 / 集,是一般美剧制作成本的 5 倍之多。

目前没有 GOT 最终季的成本数字透露,但只会多不会少——其拍摄周期据称长达 10 个月,每集时长将超过 1 个小时。HBO 首席执行官理查德 · 普莱普勒近日在出席活动时就公开表示:" 这是个奇迹,相当于拍了 6 部电影,给我的感觉就像在看电影。"

不过,人们似乎从未担心过 HBO 是否能在 GOT 上吸金的问题,尽管 HBO 电视频道和网站都没什么广告,都是靠订阅收费,还不便宜,一个月要 15 美元。

从 2011 年首播开始,GOT 完完全全就是一个赚钱机器,受到 GOT 影响,HBO 前几年新增订阅强劲,根据订阅费每月 14.99 美元、收看人次 2020 万计算,2015 年仅仅是 GOT 付费用户就为 HBO 带来了 3.03 亿美元收入。

到了 2018 年,HBO 的流五百万彩票官网平台 HBO   NOW 订阅用户触及 700 万大关。同年 HBO 电视台和流媒体平台总计获得 66 亿美元的收入,运营收入超过 20 亿美元,成为 HBO 对抗 Netflix(美国视频内容网站)的内容护城河之一。

HBO 首页的《权利的游戏》第八季预告片

虽然从这些数据来看,很难确定 GOT 到底为 HBO 带来了多少用户,但从全球来看,从 2011 年该剧开播以来,HBO 在全球范围订阅用户达到 1.42 亿,超过 Netflix。这样的增速,自然离不开 GOT 的功劳,因此在 GOT 结束后,这些用户会有多少离开 HBO,才是让人担忧的—— THR 近期对 2000 名美国电视观众的抽样调查显示,其中有 28% 表示可能会在某部自己喜欢的电视剧结束后取消流媒体订阅。

当然,HBO 未来也不会没得赚——哪怕全季结束后,HBO 通过各种版权和周边还将能够继续赚大钱。去年,HBO 的执行总裁 Richard   Plepner 就说 " 很有可能在第八季剧终时引出 GOT 衍生剧的人物 ";HBO 原创内部总监后来又说:" 不开发衍生剧,那 HBO 就是傻子。"

2/多样化吸金渠道:一款威士忌贡献 6000 多万元

而且,除了上面的付费用户,DVD 销售、海外版权交易和衍生品授权,也是 HBO 主要的几个吸金渠道。

作为一部架空背景的奇幻史诗剧,可玩可用的 GOT 衍生品更是五花八门,除了常见的手办、服饰、手机壳、生活用品,剧中等比例地图、铁王座、主角雪诺的剑可以买到正版授权商品外,漫画、游戏、邮票,甚至啤酒、球鞋等都是这个 IP 变现的主要方式。

去年 10 月,世界著名的苏格兰威士忌品牌尊尼获加,与 HBO 联手推出《权力的游戏》威士忌—— White   Walker   by   Johnnie   Walker,其瓶身会在冷藏后显现一句剧迷熟知的台词:"winter   is   here"。

这吸引了众多权迷的关注。目前,在京东尊尼获加自营旗舰店,这瓶售价 269 元的威士忌,其评论超过 25 万条。天猫则显示 4 月成交 600 多次。按此计算,仅仅是一款 GOT 威士忌,光是京东平台就为其带来了 6725 万元的收入。诸多购买网友均表示," 冲着《权力的游戏》IP 而来,并非酒的本身。"

盯上这个的还有尊尼获加的母公司——帝亚吉欧集团,在看到尊尼获加尝到甜头后,今年 3 月初,帝亚吉欧也得到   HBO   授权,推出了一套《权力的游戏》主题联名威士忌。整套联名威士忌共 8 支酒,帝亚吉欧根据旗下   8   家酒厂的特色,分别对应《权力的游戏》中的七大家族和守夜人军团。

阿迪达斯与《权力的游戏》联名的 Ultra Boost 球鞋

尽管 " 权游 " 相关的官方联名都以酒品居多,但就在最近,阿迪达斯与《权力的游戏》联名的   Ultra   Boost   球鞋系列正式发布官方照片——有消息称,每双球鞋人民币上千元。

最多的还是用 GOT 改变游戏。2012 年,Cyanide   Studios 开发同名 RPG 游戏,以守夜人 / 红祭司为主角,侧面展示维斯特洛大陆乱世的样貌。2014 年,主机游戏厂商 Telltale   Games 推出了主机版的图像冒险游戏,主角是在原著中有所提及却未露面的森林氏族。

另外,盖娅互娱与加拿大本土游戏公司 Behaviour   Interactive   Inc.("BHVR")也发布了合作消息,将基于 GOT 联合开发一款策略游戏。该游戏预计在 2019 年 GOT 最终季播出时对外发布。

华纳自己也早就开发过《权力的游戏》的游戏产品。去年,趁着第七季刚播完热度未消,由 Turbo 工作室研发、华纳发行的手游产品《权力的游戏:征服》正式上线。这是一款模拟策略类游戏,在欧美的 App   Store 和   Google   Play 一度都拿到了不错的推荐位,但因为被手游玩家嘲讽为 " 换皮 " 作品,最终并没有掀起多大的热潮。

3/" 廉价 " 的版权:腾讯视频成最大赢家

不过,被寄予最大厚望的,将是中国——有业内人士表示,热门美剧 IP,想在中国发挥更长久的影响,避免不了像好莱坞大片那样多元化衍生探索的 IP 商业模式。

在这当中,游戏改编是一条最值得尝试的道路。不过,现实是,2011 年到 2018 年,整整 8 年,GOT 在中国并无一款可以打得响的游戏改编产品。

4 月 2 日,版署公布了今年首批进口游戏版号,《权力的游戏:凛冬将至》手游也在其中。

《权力的游戏:凛冬将至》是此前火热的 " 影游联动 " 概念的延续。1 年前的 ChinaJoy 期间,游族网络高调宣布拿下了《权力的游戏》手游改编版,彼时被称为 " 最重量的 IP 合作 "。后来,游族网络发布公告称,《权力的游戏:凛冬将至》将会交由腾讯独家代理。

UP2019 上,《权力的游戏:凛冬将至》是腾讯主推的游戏之一。今年 1 月 17 日,《权力的游戏:凛冬将至》开启首测。有业内人士推测,其开服时间有可能与剧集同步。

游戏《权力的游戏:凛冬将至》

不过,从记者询问来看,游族回应目前还没有完全确定上线时间。腾讯方面则表示目前没有消息,后续有消息会进一步跟大家公布。

《权力的游戏》电视剧在中国这些年,前七季国内总播放量高达 18 亿,也有了八大百度贴吧,最高贴吧关注人数超过百万。但其版权并费非人们想象中的天价。2014 年,腾讯视频与 HBO 达成战略合作,打包引进包括《权力的游戏》在内的 900 集美剧,成为 HBO 在国内互联网上的独家授权播放平台。根据《2014 年腾讯娱乐白皮书电视篇》,美剧引进国内平均每集价格只有 3 万美元,《权力的游戏》前六季共 60 集也只有 180 万美元,折合人民币 1200 多万元,与国内热门 IP 剧相比可谓非常便宜。

根据记者了解,第八季仍将在腾讯视频独播。腾讯方面目前未透露第八季的版权费用。不过,与 HBO 此前并未在国内赚多少钱相比,腾讯显然是 " 权力 " 的赢家。

2017 年 11 月,腾讯视频的付费用户数字还是 2000 万。约 1 年后的 2018 年 9 月 30 日,增加到 4300 万付费用户。而到了今年 3 月 21 日,腾讯发布 2018 年第四季度及全年财报时,订购用户同比增长 58% 至 8900 万。

虽然说没有详细数据,能证明 GOT 给腾讯带来了多少付费用户,但从侧面可以看出,腾讯视频已经进入到一个 IP 连续成功的时期。腾讯公司副总裁、企鹅影视 CEO 孙忠怀就表示这些 IP 的重要性,不但老用户会自动续费去看,还会吸引一些新用户。借助于这些连续的、优秀的 IP 不断地推出新的一季,腾讯视频也在逐渐向美国成功的视频付费模式靠拢。

" 我想,这个就是为什么我们的业务发展这么好的原因吧。" 孙忠怀说。

4/红了的字幕组:做起了粉丝的生意

而围绕着《冰与火之歌》这个 IP 所衍生的产业链中,字幕组也有着一套自己的生存法则。《权力的游戏》字幕组有很多,包括衣柜字幕组、人人字幕组、破烂熊字幕组等。不过通过在百度中搜索《权力的游戏》可以看到,有粉丝在求资源的时候强调一定要是衣柜字幕组的,可以见得衣柜字幕组在粉丝心中受认可的程度。

与其他字幕组有所不同,衣柜字幕组只专注于为《权力的游戏》翻译中文字幕。一开始,团队成员都是因为个人兴趣才主动加入的。他们来自天南海北,却每周一固定在 HBO 播出最新一集《权力的游戏》后在网上碰面,不过这一切并不以营利为目的。

其中一位成员曾在两年前对媒体透露,腾讯想要与衣柜字幕组合作,并提供每集 200~300 元的报酬。不过当时这笔合作并没有谈成,他们认为字幕组最好的发展办法是由官方制作方或其他合作伙伴收购。

从之后的发展来看,衣柜字幕组自身的运营是十分成功的。在第八季《权力的游戏》上映之前一个多月,衣柜字幕组还发布了一则招聘信息,罗列了各项要求。很快,这条信息便收到了 200 多条回复。

专注于《权利的游戏》字幕的衣柜军团一战成名衣柜字幕组此前举办的线下活动

如今,衣柜字幕组的官方微博 " 衣柜军团 " 在新浪微博上拥有 25 万粉丝。而 5 天前,衣柜字幕组的微信粉丝群也已人满。在发出最新微信群的二维码后不到十分钟,便已经无法通过扫描二维码加入了。

与此同时,衣柜字幕组还运营着 QQ 群以及微信公众号。这个公众号迄今为止只发布了四条推送,最新的两条都是组织线下活动的相关信息。

长期以来,衣柜字幕组与 " 冰与火之歌中文维基 "、" 黑城堡 Epicastle"、" 冰火搬运酱 " 等账号一起服务着同一粉丝群体。包括发布一手视频资源、提供独家片场专访、合办线下活动等。

成功的粉丝运营对于衣柜字幕组来说显然是个很好的发展方法。这部分粉丝黏性较强,并且大多是冰与火之歌中文维基或其他类似维基站点的重度用户,因此不论是线下活动还是线上的互动,参与度都较高。

其实现盈利的活动形式也多种多样。为了迎接第八季的播出,衣柜军团、重庆出版集团卡通分社、屈畅(原著翻译者)、黑城堡等多个 " 冰火圈 " 的知名大 V 将在 4 月 15 日联合组织一场线下活动。

从活动详情来看,参与此次活动需要自行购买 75 元的门票和 60 元的自助餐票。当记者打开链接查看时,发现门票已经显示售罄,这场活动的热闹程度已经可以想象。

而在今年 2 月 23 日,衣柜字幕组、冰与火之歌中文维基也与湛庐文化、字里行间书店联合举办了一场线下新书分享会。内容是一本介绍从《权力的游戏》看 HBO 持续打造爆款的秘密的书籍——《HBO 的内容战略》。

从这些活动的背后可以看出,衣柜字幕组依托于《权力的游戏》而成长起来,迅速在书迷、剧迷的心中占据了重要位置。而后的经营又继续挖掘出了这个 IP 背后的更多价值。同时,衣柜字幕组也不再仅仅专注于《权力的游戏》这一部作品,无论是周边产品,还是整条产业中的衍生产物,都能为衣柜字幕组带来源源不断的发展动力。

来源:ZAKER

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