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Youtube 获千亿估值,收购它的 Google 做对了什么?(二)

五百万彩票
2019
04/14
19:52
虎嗅网
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上一篇写了 Youtube 被收购的结果和背景,以及收购后建设的 Content ID 系统和内容生态。

这篇主要关注变现。

Youtube 变现的旗舰产品:TrueView

在解决版权问题和内容质量的基础上,Youtube 变现的核心问题是:如何找到一种广告形态,实现用户体验、平台变现、广告效果三者之间的平衡?

在 Youtube 变现初期,Google 也曾尝试多种广告形式,其中最主要的是首页广告和视频页的 Banner 和贴片。

但首页流量占整体流量的比例有限,视频页的贴片和 Banner 容易被忽视。为了保护用户体验,Youtube 花了很长时间才找到合适的广告产品来变现真正的高价流量地产——视频播放区。

这个产品,叫TrueView用户真的观看了,才向广告主收费的广告产品。

TrueView 广告分两种,一种是可跳过的视频内广告,另一种是在搜索结果和主视频旁边的赞助视频广告。

视频内广告在主视频播放前或播放中途会跳出,但右下角会有一个角标提示:广告在 5 秒后可以跳过。对于用户来说,只要忍 5 秒钟,体验的损伤相对有限。而赞助视频广告,则是用户自主选择点击。

但 Youtube 在向广告主收费时,对 TrueView 的 "True" 定义比 5 秒内不跳过更严格——只有用户观看广告 30 秒后,或者和广告内容产生互动,才向广告主收费。如果广告短于 30 秒,则看完才计费。

表面上看,TrueView 似乎是在削弱 Youtube 的广告变现能力。但事实上,通过改写收入公式,TrueView 让广告主、用户和平台多方受益。

TrueView 的特点在于:

平台广告变现效率更高:一个有效观看的价值远超过一次简单展示的价值,即 CPV 远高于 CPM 除以 1000。所以即使 VTR<100%,平台依然有可能通过更高的 CPV,获得不低于原来基于 CPM 的变现收入。而因为观看广告对用户体验的伤害更小,且平台可以根据 VTR 来衡量广告对用户的观看吸引力,平台有更大空间去提高 ad load,进一步增加单位播放量的实现收入。

用户体验更好:决定平台广告变现效率是的 VTR 和 CPV 两个要素,平台在选择播出的广告时也同时考虑这两个要素。如果广告内容质量太差,广告主要付出更高的价格才能争取到曝光。这促使广告主去制作更有创意、有吸引力的广告,提升 VTR,降低自己的成本。结果是,用户不仅可以选择 5 秒后跳过广告,还可以看到更多有意思的广告。

更重要的是,TrueView 也成为了 Youtube 相对于传统电视渠道和其他视频渠道的一个重要竞争优势。

缩小内容质量带来的广告价值差异。在没有 TrueView 之前,广告价值基本上是由内容质量来决定的。如果用户是坐在屏幕前观看等待已久的电视剧播出,那即使前十几秒在放广告,用户可能也会全神贯注看完,而不会轻易换台或去做别的事情(内容的高质量让等待变得值得);但如果只是个鬼畜视频前面还要加广告,用户可能就转移注意力了。因此,高质量长视频的广告价值更高,Youtube 上质量较差的中短视频 CPM 比其他传统渠道都要低。但 TrueView 推出后,Youtube 改写了游戏规则:用户对广告的注意力价值和视频内容本身的质量剥离开。如果用户不想看广告,那么他会等 5 秒钟后直接跳过,广告主也不用付费。而如果广告成功吸引了用户的注意力,让用户 5 秒后也不跳过或者和广告互动,就已经达到了广告主想要的效果。换句话说,TrueView 的付费机制让 Youtube 上的每次有效广告观看都媲美黄金时段电视内容的广告价值,广告主可以更少顾虑视频内容本身的质量,自由投放。

比其他视频渠道更好的用户体验和广告投放 ROI。相比于 Youtube,其他视频渠道的传统广告形态变现效率低于 Youtube,广告主在上面投放广告的 ROI 更低,用户的体验也更差。这在后来 MCN 希望脱离平台自建内容渠道、绕开平台抽成的浪潮里,成为 Youtube 的竞争优势—— MCN 虽然掌握了内容生产,但在变现效率和广告效果衡量能力上却无法和 Youtube 媲美,所以最终尽管绕开了平台抽成,MCN 的传统广告产品却不能保证给广告主更低的广告价格或更高的广告 ROI,导致直销广告销售困难,依然严重依赖 Youtube 广告变现。

最后一篇,写写 Youtube 如何最后推动广告主把电视广告预算往线上迁移。

来源:虎嗅网

THE END
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